Thảm đỏ Oscar – ‘cỗ máy’ tiếp thị thời trang quyền lực

Mỗi năm, thềm Nhà hát Dolby lại trở thành “sàn catwalk” lớn nhất thế giới dành cho lễ trao giải Oscar. Lần tổ chức thứ 98 sẽ diễn ra vào tối 15/3 (sáng 16/3 giờ Hà Nội), truyền hình trực tiếp trên kênh ABC tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Trên ABC, Liza Suloti, đồng sáng lập công ty truyền thông Mỹ Shadow, nhận xét Oscar là một trong những cỗ máy marketing quan trọng nhất từng tồn tại. “Sự kiện không đơn thuần là việc một ngôi sao mặc đẹp để chụp ảnh. Đó là một chiến dịch kinh doanh được tính toán tỉ mỉ từ nhiều tháng trước”, người này nói.

Theo Elle, một bộ váy xuất hiện trên thảm đỏ có thể mang giá trị thương mại thực tế từ 150.000 đến 500.000 USD. Những con số này không chỉ đến từ giá trị của vải vóc hay hàng nghìn giờ đính kết thủ công, mà còn nằm ở các bản hợp đồng ràng buộc. Những thỏa thuận này quy định: “Nghệ sĩ A sẽ mặc thiết kế của thương hiệu B trên thảm đỏ và sẽ được trả một khoản phí X tương ứng”. Đây là một mối quan hệ cộng sinh: ngôi sao có được vẻ ngoài đẳng cấp, còn thương hiệu mua được sự chú ý của hàng tỷ người trên toàn cầu.

Trước đây, nhiều huyền thoại thiết kế tại Paris, London hay Milan không mặn mà với việc may đồ thảm đỏ cho các diễn viên. Tuy nhiên, năm 1997 đã thay đổi mọi thứ. Khi Nicole Kidman bước ra trong bộ váy vàng chanh của John Galliano, lần đầu tiên một thiết kế từ sàn diễn được đưa tới Oscar. Cú hích này đã phá vỡ rào cản định kiến, khiến các nhà mốt châu Âu nhận ra tiềm năng kinh doanh khổng lồ. Kể từ sau khoảnh khắc đó, thời trang thảm đỏ bùng nổ, biến các lễ trao giải thành phần không thể thiếu trong chuỗi giá trị của ngành xa xỉ phẩm.

Các chuyên gia nhận định thảm đỏ hiệu quả hơn các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Bởi một diễn viên giành giải Oscar trong một váy lộng lẫy mang lại “kỷ niệm về khoảnh khắc lịch sử”. Khác với những quảng cáo được dàn dựng có phần khiên cưỡng, hình ảnh ngôi sao ở sự kiện mang tính tự nhiên, đầy cảm xúc và hào nhoáng. Cách tiếp thị này kích thích người tiêu dùng khao khát sở hữu thiết kế, đồng thời giúp thương hiệu tăng độ nhận diện. Một món trang sức hay một chiếc túi nhỏ xuất hiện đúng lúc có thể lập tức tạo ra làn sóng tìm kiếm và thúc đẩy doanh thu cho các dòng sản phẩm tương tự tại cửa hàng.

Theo WWD, để đo lường sự thành công của một khoảnh khắc trên thảm đỏ, giới chuyên môn nhìn vào MIV (Giá trị tác động truyền thông) và EMV (Giá trị truyền thông kiếm được). Năm 2025, Oscar đã tạo ra 101 triệu USD MIV. Một ví dụ điển hình về sức mạnh của một cá nhân là ca sĩ Ariana Grande trong bộ váy Schiaparelli. Lần xuất hiện này đã mang về 12,1 triệu USD MIV – tương đương một phần ba giá trị mà toàn bộ show diễn Haute Couture cả năm của hãng tạo ra.

Vogue cho rằng social media (truyền thông mạng xã hội) đóng vai trò là “chất xúc tác” mạnh mẽ nhất trong kỷ nguyên này. Năm ngoái, sự kiện đã tạo ra hơn một tỷ lượt tương tác trên các nền tảng số. Khoảng 77% tác động của một đại sứ thương hiệu không đến từ bài đăng trực tiếp của họ, mà từ sự khuếch đại của bên thứ ba: các bài báo, các influencer phân tích phong cách và cộng đồng mạng “mổ xẻ” từng tiểu tiết. Sự lan tỏa này biến một hình ảnh đơn lẻ thành một “thông điệp văn hóa” có sức lan tỏa.

Ví dụ, váy Givenchy của Burton năm ngoái tạo tiếng vang hiệu quả. Theo Launchmetrics, Givenchy được xếp hạng thứ bảy trong số các nhãn hiệu có doanh thu cao nhất mùa giải thưởng năm 2025, tạo ra 22,7 triệu USD MIV.

Theo Vogue, yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt của Oscar năm nay chính là thời điểm tổ chức. Lễ trao giải diễn ra muộn hơn gần hai tuần so với các năm trước, ngay sau khi các tuần lễ thời trang Paris và Milan kết thúc. Điều này tạo điều kiện cho các nhà mốt xa xỉ dồn toàn bộ nguồn lực và sự tập trung vào giải thưởng sau khi đã hoàn thành các show diễn định kỳ.

Hiện các nhà thiết kế đã đổ xô đến Los Angeles để làm việc trực tiếp với các ngôi sao theo hợp đồng đàm phán từ nhiều tuần trước. Với nhiều giám đốc sáng tạo mới tại các đế chế như Chanel (Matthieu Blazy), Dior (Jonathan Anderson), Valentino (Pierpaolo Piccioli) và Gucci (Demna), đây là kỳ Oscar đầu tiên họ nắm quyền sau một giai đoạn tái thiết toàn ngành. Giáo sư Thomaï Serdari của Đại học New York nhận định trên Vogue: “Thành công trên thảm đỏ sẽ giúp củng cố thông điệp thương hiệu trước khi các bộ sưu tập lên kệ bán lẻ”.

Dù lợi nhuận khổng lồ, rủi ro cũng cao tương ứng. Trên Vogue, giáo sư Mỹ Thomai Serdari cảnh báo các thương hiệu phải cực kỳ cẩn trọng trong việc lựa chọn người đại diện. Một sự kết hợp sai lệch giữa hình ảnh ngôi sao và bản sắc thương hiệu có thể khiến chiến dịch trở nên mờ nhạt hoặc tệ hơn là gây phản cảm. Do đó, việc chọn lựa ai sẽ mặc gì trên thảm đỏ Oscar là một ván bài chiến lược mà không một nhà mốt nào lơ là.